沪琛筹谋:能卖货的广告筹谋方法

本文摘要:如果不卖货,做广告干什么?Q:东方船为什么强调广告的销售力?A:上个世纪90年月末,我们很是羡慕北上广的同行们做的广告,按现在的话说就是画面、音乐、创意很是“高峻上”。东方船其时还在江西,因为资源匮乏,我们好不容易找到外洋的一些精致广告,拿给当地客户看,发现客户无动于衷。客户说“高峻上”的广告离自己太远,不需要。在与客户的相同中我们徐徐明确,我们追求的是创意与唯美,而客户做广告的直接目的就是提升销量,通俗地说就是多卖货。

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如果不卖货,做广告干什么?Q:东方船为什么强调广告的销售力?A:上个世纪90年月末,我们很是羡慕北上广的同行们做的广告,按现在的话说就是画面、音乐、创意很是“高峻上”。东方船其时还在江西,因为资源匮乏,我们好不容易找到外洋的一些精致广告,拿给当地客户看,发现客户无动于衷。客户说“高峻上”的广告离自己太远,不需要。在与客户的相同中我们徐徐明确,我们追求的是创意与唯美,而客户做广告的直接目的就是提升销量,通俗地说就是多卖货。

很偶然的时机,我看了奥格威的《一个广告人的自白》,内里谈到广告的目的就是为了销售。我茅塞顿开,广告的目的就是为了卖货呀,不卖货做广告干吗?所以我们就围绕客户需求提炼了一句话:做有销售力的广告。这句话通过我们喊出去之后的效果确实不错,客户说我花钱做广告,如果不卖货,那么做广告干什么?那时是1997年,我们明确提出“做有销售力的广告”。这些年我们所做的广告,虽然不够“高峻上”,但客户告诉我们,“广告播了之后,货卖得特别好。

”我们就坚信其实客户要的就是要对销售有刺激力的广告,广告必须为销售做服务。2000年东方船把总部设在了广州,我们依然强调做“有销售力的广告”。

李宇春和神州电脑的广告“炸弹”Q:请随便举个例子吧?A:2004年神舟电脑董事长吴水师找到我们互助,我们在三天内赶制出了一条广告片。虽然没有像现在做全案经由市场观察之类的环节,因为企业对市场很是相识,我们帮着梳理了一个差异点,提出“四千八百八,奔四扛回家”。其时我们问神舟电脑到底卖几多钱,吴总说2800也能卖,3800也能卖,4800也能卖,他说像神舟那样的电脑在市场上售价都是八九千元甚至过万。其时如果从“高峻上”的角度我们肯定把男女主角选得极其漂亮,把电脑拍得极其唯美,但我们的宗旨是做有销售力的广告,那么就去找销售者的买点在哪。

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我们不会强行制造卖点,而是去关注消费者的买点。其时在业内很盛行找“卖点”,包罗客户晤面第一句话就是说帮我找个“卖点”。

而我们恰恰相反,先体贴消费者的“买点”是什么?2004年一台品牌电脑动辄上万,虽然组装机自制,但大家认为品质不行靠。那时消费者对电脑的评判是以奔三奔四权衡的。至于CPU和内存则很少有人关注。神舟电脑就是接纳奔四处置惩罚器,代表一种高品质。

同时它的实惠价钱又是所有人不敢想的,所以我们直接就把两个最重要的因素亮出来:奔四和价钱,slogan就是“四千八百八,奔四扛回家”。我们没用三千八百八,实际上帮每台电脑多吆喝了一千块钱。

Q:这个广告的回声到底怎样?A:在中国的电脑界引起了轩然大波,有人说怎么可能这么自制?这样卖,神舟电脑要死的!但市场反馈很是好。而且,活生生地把电脑的价钱拉到了普通黎民可以接受的价位。到了2005年我们就在想,“四千八百八,奔四扛回家”谁人广告已经在电脑行业丢了颗炸弹,但神舟的目的客户是学生。

所以我们把后续的广告流传重点放在学生人群上,厥后就选了李宇春做代言人。神舟签李宇春也很有意思,超女决赛效果出来那天,我们跟神舟的吴总提了30万港币,去找天娱董事长王鹏,湖南人人家的吴总带了两瓶珍藏的好酒,与王鹏喝完之后一兴奋,当晚就签了条约,300万元。连夜,这条消息就公布出去。

第二天有家有名的IT企业愿意出更高的价码签李宇春。惋惜,天娱连忏悔都没时机了。我们把李宇春签完之后,做了一系列的广告流传以及线下运动。

因为如果想要销量,肯定要朝目的群靠近,神舟的目的群就是学生。所以在许多学校做了不少运动,那年我们跟春春一起在飞机上过的中秋节,赶到北大的百年课堂去做运动。

一系列流传运动之后,我以为东方船坚持做有销售力的广告是没错的。有的企业做所谓的形象广告,看起来高峻上,但目的是形象竖起来之后能够快速地卖货。

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这一点是铁打稳定的。广告不是艺术Q:注重卖货的广告是否缺乏艺术美感呢?A:我们曾遭受一大批同行的“炮轰”,说有销售力的广告就是恶俗广告。同时有许多同行模拟我们,说要做有创意的广告,做唯美的广告,做有生命力的广告。

围绕着做什么样的广告中间加了许多词汇,但今天一看,似乎全部都没了,只有我们一直在坚持做有销售的广告。因为这句话赢得了许多人的赞许。我们的广告不会为了所谓的艺术性而丢掉商业的目的。

曾经我们一直思考广告是不是艺术,厥后认为广告不是艺术。因为艺术是自己在缔造,好比梵高画画的时候一兴奋就可以把自己的耳朵割下来送给心爱的女人,他不需要别人的赞美和责骂,画画就是心田的一种表达,但广告具有某种商业目的,就是为了把产物卖出去。

通过神舟电脑,我们以为广告不是艺术,纵然它算艺术的话,也是先商业再艺术,即先在满足商业的需求之后再去追求艺术性。


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